社区

到目前为止，本章里我谈的都是作为个体的玩家，谈的是“心理学”层面的东西。现在该看看由个体组成的集合了，也就是“社会学”层面。研究对象的规模逐级扩大：个体、群体、社区、社会。在虚拟世界里，最要紧的是先理解个体与社区；群体兼有个体与社区的成分，而社会则意味着一大批彼此不同却又相互依存的社区——这样的社区，在虚拟世界里（还）根本不存在。

开端

20 世纪 90 年代中期，互联网登上各大头条时，关于“社区”有多重要的议论铺天盖地。社区意味着留存：有了社区，人们就会不断回来。我参加过许多会议，会上“社区”被大加称颂，仿佛它是一项惊人的新发现。游戏公司新近成立的在线部门里，那些大名鼎鼎的高管反复灌输着一种观念：社区很重要。诚然，别的东西他们一概不懂，但他们知道社区很重要。

当然，他们说对了：社区很重要。钱也一样重要，但我知道这一点并不能帮我把钱弄进自己的银行账户。指出问题并不等于解决它。

那时候，社区被看成某种商品。“为什么人们不肯在网上买我们的棚屋？我们的网站实在需要来点社区。”当然，时代变了，如今商界人士更清楚社区在什么时候用得上、能带来什么。不过，它有时候仍然会被当成一种商品。

碰巧的是，虚拟世界的开发者在这方面的表现相当不错，因为他们大多自己玩过虚拟世界，对身为“在线社区”一员意味着什么有第一手体验。他们把“社区／客户”与“关系／服务／管理”划进一个单独的部门，并尽量安排懂行的人去那里工作 ¹。

真正的大问题在于责任归属：如果社区管理者想改变虚拟世界的运作方式（也许是为了纠正玩家所感受到的某种失衡），而设计者不愿意改（因为他们觉得这会损害虚拟世界的完整性），那么谁说了算？理论上应当是设计者，因为只有他们能对虚拟世界这个整体负责；实践中却往往是社区管理者，因为他们可以把实实在在的短期数据拿给公司高层看，以此来支撑自己的主张（设计者其实只能说些“长远来看，相信我们”之类的话）。有经验的开发者会备好成套的政策文件，以确保在条件反射式的妥协与宏大的愿景之间取得平衡。

那么，社区是什么？这个问题虽然有趣，但对设计者来说其实并不重要——不管他们喜不喜欢，社区就是他们得到的东西！更紧迫的问题是：虚拟世界应当拥有什么样的社区？设计者又该如何着手，确保它拥有这样的社区？

遗憾的是，社区这东西，20% 是先天，80% 是后天。设计者设定的是先天——也就是让社区得以沿某些方向发展的条件。社区成员（受社区管理团队不同程度的影响）负责的是后天——社区如何发展。即便是两个一模一样的虚拟世界，最终形成的社区通常也能让人一眼看出差别。

对许多小型虚拟世界（比如大学里的 MUD）来说，社区在最初就已经存在：一群人从某个现成的虚拟世界跑出来，决定自己搭一个；或者某个热情十足的人自己办了一个，再招呼现实世界里的朋友来看看。这样发展出来的社区足够小，管理员可以直接影响它的气质。可大型虚拟世界就是另一回事了。走到一起的将会是完全陌生的人。这样的社区会如何发展呢？

它是这样运作的。

虚拟世界会走到需要内测的那一步：封闭测试（closed beta）的邀请发了出去，一小群玩家报了名。首要目的是让他们测试平衡性、找出 bug；次要目的是为这个虚拟世界制造营销热度，让人们迫不及待地想要一试。随着时间推移，越来越多的人被放进这个测试计划，他们急切地想看看这个世界，试试它的斤两。世界进入公测（open beta），又聚起更多玩家；于是等到它最终上线时，开发者可以有相当的把握：一切都能正常运转，而且已经有一个成型的玩家群体 ²。

那么，社区从何而来？你没法简单地“把它创造出来”；它必须从玩家之间形成的关系中生长出来。哪些玩家？内测者：确定这个虚拟世界的社会规范、文化与精神气质的正是他们；为社区播下种子的也是他们 ³。因此，虚拟世界理应让内测阶段塞满有责任心的人——他们表现出的成熟态度，能带出一个充满活力、欣欣向荣的社区。从这个角度看，那些蛮干、硬核、“不把它弄坏不罢休”的内测者，也许就不是最好的人选了。

下面这套做法会为社区播下一颗糟糕的种子，而它恰好与图形化虚拟游戏世界的业界标准模式不谋而合：

• 招募其他游戏的硬核玩家来做内测者，这样你招到的就只有产品忠诚度极低的人——新款游戏一出现，他们立刻就会离开你的游戏。要挖就挖公会会长，他们说不定会把整个公会都带过来。

• 鼓动他们去那些超级苛刻的粉丝网站上为你的游戏造势；这类网站的读者，大多是需要有人对他们说“你玩的这款游戏不比别的任何一款差”的人。

• 为你自己的游戏建一个网站，而最终会玩这款游戏的人，一个都不会去看它。

• 听从内测者的意见，把你的游戏做得跟他们最初玩的那款游戏一模一样——在他们眼里，别的游戏跟它一比都黯然失色。

• 瞧好了——变！你的虚拟世界就此预备妥当，里面装的全是你不想要的那类玩家！

对于社区如何诞生、甚至如何培育，设计者能做的事情不多，但他们掌控着社区的环境。他们可以鼓励或抑制某些特别可取或特别不可取的活动；尽管他们强行推动某件事的能力有限，但他们毕竟扮演着相当重要的角色。

当然，要想做对，他们需要一个像样的分析模型，来说明社区是如何运作的。

社区的层次

乔·菜鸟（Joe Newbie）来到一个虚拟世界。他不是一个人待在这儿——人们各忙各的，来来去去，整个地方看上去生机勃勃。他很快摸清了自己所用界面的基本操作，心里却有点别扭。他是新来的，还没摸到门道，又不想因为问个蠢问题而出丑。可他急着参与进去，想让人知道自己在这儿。他该怎么做？

也许是想到没人知道他是谁，再加上创建角色这件事还没痛苦到他害怕再来一遍，他鼓起勇气，主动拉住一个路过的人攀谈起来。又或者，一位社区代表正在当班迎新，走过来打破僵局。再或者，这里恰好有一根新手水管，而忽然站到他身边的正是乔安娜·菜鸟（Joanna Newbie）——他能跟她说上话，因为她所处的境况跟他一模一样。

沟通能力是进入一个社区的准入资格。凡是能沟通的人，都跟所有能与自己沟通的人共享着一个（非常松散的）社区。

至于他们沟通些什么，那要看情况。在第一个例子里，乔·菜鸟只是想沟通，仅此而已。在第二个例子里，他也许有些流程上的问题可以问那位社区代表，但谈话只会停留在礼貌寒暄的层面；对那位代表来说，乔不过是一长串新手里最新来的那一个，不可能跟所有人都结成牢固的关系。而在第三个例子里，乔和乔安娜共享着同一个处境。两人都身处一个诱人的新世界，想探索它却又不能完全理解它，而周围的人懂得比他们多得多。这让人发怵，但如果两人搭伙，就会轻松一些。他们有共同的利益：乔能跟乔安娜说上话，是因为他们坐在同一条船上。

迎新人员有三个目标：让新手安心；确保他们懂得基本的玩法；把他们介绍给社区。如果能顺手把新手跟另一个新手牵上线，那就更好了。此后会发生什么，就取决于玩家自己了。

现实世界里，关于社区这个概念已经有大量的研究。它对建筑师、人类学家、援助工作者、广告公司都很重要（而这些在英文里还只是 A 字头的）。与虚拟世界关心的多数话题不同，社区研究背后有一个扎实的成果积累。因此对设计者来说，问题反倒是一件美事：从汗牛充栋的理论里提炼出要点。

以下是社区的基本要素。社区是这样一群人：

• 有互相沟通的手段与机会。

• 有互相沟通的某种理由。

• 共享同一个文化语境。

• 能自行选择参与社区的程度。

• 能同时身处其他社区。

社区成员必须具备沟通的能力（能开口说话）、沟通的机会（他们与某个能听到他们说话的人处在同一地点），以及沟通的动机（能借此弄清点什么） ¹。他们还必须共享一个文化语境，这样说出的话才会被听懂（他们必须说同一种语言）。社区是自愿参与的，你想投入多少就投入多少，成员身份也会彼此交叠。

虚拟世界的设计者对这一切已经理解了一段时间，至少是在直觉层面，他们平时也一直在寻找各种办法，在自己的游戏里进一步培育社区。他们会添加新的沟通指令、新的管理工具、让朋友更容易找到彼此的新功能，以及玩家可以据此结成群体的新维度。

这些标准勾勒出了社区是什么；所有社区在某种程度上都必须具备它们。社区还常常具有另一些特征，但这些特征并非必需；不过，具备的特征越多，社区就越强。从虚拟世界的角度看，其中最重要的特征有：

• 成员拥有共享的知识储备。

• 成员遵循共同的做法。

• 社区有自己的历史。

• 成员对社区的未来抱有共同的愿景。

• 成员为社区的福祉合作开展项目。

从设计者的角度看，这份清单更有用，因为它提示了鼓励社区变强的具体办法。我们很快就会看其中一些。

强大的社区是可取的，因为人与人之间的纽带越牢固，他们就越不愿意割断这些纽带（比如说，跑去玩别人的虚拟世界）。于是看上去，大力推行社区似乎意味着这个虚拟世界的玩法不足以支撑它自己；但事实并非如此：无论虚拟世界的内容多么引人入胜，拥有社区都是件好事。话虽如此，当对社区友好的追求发展到严重损害玩法的程度时，那就是一个警告信号：这个虚拟世界有麻烦了。

社区的“强度”是用社区的层次来描述的。层次有多少级，取决于你想拿它们做什么用；对特定的应用来说，有些层次比其他层次更重要。不过，就虚拟世界而言，一共是五个层次；第一个层次微不足道，但我还是提一下。

按强度递增排列：

• 沟通

• 兴趣社区（community of interest）

• 实践社区（community of practice）

• 承诺社区（community of commitment）

• 精神社区（spiritual community）

在虚拟世界里，沟通是默认就有的；只要你露面，就已经在传达某种东西。第一种“真正意义上的”社区是兴趣社区：目标与兴趣相同的个体聚到一起，以此推进这些目标。汇集与分享知识、信息的机制随之发展起来，于是形成实践社区。由此产生的一个重要涌现属性是：成员开始觉得，社区提供的不仅仅是达成目的的手段，它本身就有内在价值。接着，社区成员开始为那些对社区目标或共同愿景重要的项目合作，为整个社区的利益投入大量时间与精力：这就产生了承诺社区。最后一个阶段是精神社区，它出现于成员之间彼此理解、彼此信任到了心照不宣的程度，几乎可以靠直觉沟通。在这个层次上，成员之间的个人纽带极其牢固。大多数社区从来都到不了这个层次。

举例来说，假设你在电脑游戏前坐得太久，决定该去练练身材了。你去一家健身房，办了入会。哪怕你只是去那儿打扫卫生的，你也能跟任何人说话，他们也能跟你说话，所以你至少算是在一个沟通社区里。教练向你和其他新来的人介绍可用的器械，你就开始练了。那里的其他人都想变健美或保持健美，所以他们的目标跟你一样：你身处一个兴趣社区。教练和一些老会员会给你指点，告诉你怎样收紧腹肌之类，你做错了也会提醒你。在这一过程中，你跟其中一些人交上了朋友。这就把你带进了一个实践社区。某天晚上，你和几个健身房的朋友一起聚餐，有人提到这家健身房白天其实没怎么用起来。另一个人说，肯定有学校或慈善机构能用上这些设施；毕竟，帮人变得健美总是好事。健身房管理委员会里的某个人提议做一次可行性研究。你自告奋勇去联系附近医院的理疗科，看它有没有兴趣；另一位朋友说自己去查查保险公司那边可能有什么问题；很快，所有人都参与进来了。现在它已经是一个承诺社区。在接下来几个月与当地官僚体系的周旋中，这个团队遭遇了好几次重大挫折；但大家互相打气、彼此支撑，这反而让他们的关系更加牢固。终于，第一批贫困青少年前来参加活动时（此后还有很多批），你很清楚所有帮忙组织这件事的人此刻是什么感受——就好像你们的情绪是共通的。你拥有了一个精神社区。

从这个例子可以清楚看到：社区不仅能处在不同的层次上，而且能同时处在不同的层次上。当承诺社区的老成员在外面尽自己那一份力时，新来的人正陆续到场，他们来这里的理由很具体、很个人，与任何推进社区目标的宏大计划毫无关系。当然，严格说来，范围更大的社区是由若干更小的社区组成的，而这些小社区不断移动、变化、交叠。你要不要把这样的子社区视为与作为整体的社区截然不同，取决于你自己：视语境而定，两种看法都讲得通。

仅从社区的层次来看，虚拟世界的设计者就有不少机会去加固玩家之间的纽带。不同层次社区之间的边界地带尤其大有可为。

举例来说，人要加入一个兴趣社区，就得先找到其他有相同兴趣的人：一种做法是提供配对服务（matchmaking service），把正在找组织的玩家跟正在找新成员的群体对接起来。允许群体拥有财产、保存档案、设立正式结构，会促进实践社区的发展。群体的目标若与个人的目标有所不同，承诺社区就会出现。而把群体置于巨大的情感压力之下，精神社区就会演化出来。

如果你想尝试这类做法，有两点需要牢记。

第一，记住参加群体是自愿的。如果玩家不加入某个群体就寸步难行，那你实际上就是在强迫他们入伙。玩家如果想一个人待着，就应当能一个人待着。探索型玩家也许愿意在辛苦实验一天之后找人聊聊自己的发现，但他们多半不希望仅仅为了做实验，就得先跟另外六个人搭上线。

第二，顺序很重要！把一个兴趣社区置于严重压力之下，大多数时候只会把它打散。要用较小的冲突来筛选，让最危险的情形只对成熟到足以应付它们的群体开放。

即便顺序正确，压力也可能带来不可接受的后果。日子难过的时候，承诺社区通常足够牢固，大体上还能维系在一起，但会留下余波——正是在修补情感创伤的过程中，精神社区才可能出现；可如果这意味着有些玩家会被半路抛下、退出不玩，那是否真的值得？在现实世界里，军队单位常常在战火中结成精神社区 ²，但没有哪个理智的军队指挥官会为了培养战友情谊，去轰炸自己的部队。

社区的层次反映的是社区成员之间的关系。因此归根结底，它取决于相关的个体。无论设计者或社区关系人员怎样鼓励玩家结成更牢固的纽带，总有一些人（也许是大多数人）实在太独立了。实践社区相对容易达成，可一旦玩家必须为社区（而不是为自己）承诺做某件事，许多人就会退缩。有些玩家巴不得有机会去组织别人，但多得多的人并不乐意——而后者当中，还有一些人就算有人来组织他们，也只是勉强答应。

当设计者为社区做设计时，他们真正设计的是关系。在《卡米洛特的黑暗时代》（Dark Age of Camelot）里，想加入群体的玩家可以把自己标记为“可加入”。在现实世界里，不想找伴侣的人可以把自己标记为“不可得”（戴上结婚戒指）。两者的默认设置不同，目的却一样：向潜在的追求者表明自己是否可供选择。

群体从人与人的互动中涌现；社区从群体中人与人的互动中涌现；社会从社区中人与人的互动中涌现。互动是这一切的核心。对虚拟世界来说，社区是一种非常有用的概念化方式——只要别忘了它是由人组成的。

它关乎友谊。

一种类比

虚拟世界设计者之所以觉得，从社区的角度来看待玩家群是有用的，原因有四条。

• 社区纽带是玩家留在一个虚拟世界里的最强理由之一。它们生成的是无形的内容，却可以用有形的方式加以扶持。

• 有些虚拟世界的玩家数量之大，使人在个人层面上一一考虑玩家变得不现实。接触社区比接触单个玩家更容易。

• 玩家经常以群体的形式行动。如果你始终把他们当作个体来看，就会错过正在发生的事情（“只见树木，不见森林”）。

• 社区的行为与玩家类似。设计者关于玩家的许多认识，都可以套用到社区上。

这四条里的第一条，我们已经简要看过，后面还会再谈。第二条纯粹是务实的考虑——我们只能接受它，但它其实并没有告诉我们任何东西。第三条说到了点子上；而且，由于这个课题上已经有一批现成的研究成果，设计者可以把其他领域里学到的东西加以改造，再应用到虚拟世界上。第四条——也就是我现在要讲的——是一种思路，让设计者能够借用本领域已有的成果来思考社区。

简单说，社区的层次与玩家递进的各个阶段是类似的。回头看看图 3.6：

• 玩家一开始是本能者（instinctives）。他们会同时朝各个方向去试探，摸索自己能做什么的边界。兴趣社区（community of interest）也是如此：全体成员各自推进自己的兴趣，由此确定社区的边界。

• 接下来，玩家成为学习者（learners）。他们开始一段发现的过程，去了解更多自己感兴趣的东西。实践社区（community of practice）与之类似：成员们把各自知道的东西汇聚起来，以增加社区整体的知识。

• 再往后，玩家成为实干者（doers）。他们运用学到的东西来提升自己。这就像投入社区（community of commitment）：成员们一起做项目，为的是社区的利益，而不是自己（眼前）的利益。

• 最后，玩家成为专家（experts），社区则成为精神社区（spiritual community）。两者都已经把自己的经验完全内化。

这只是一个类比：社区在某些方面与玩家相像，在另一些方面则大不相同。两者之间也不存在绑定关系——比如，一个精神社区里完全可能有科学家型的玩家，一个兴趣社区里也完全可能有黑客型的玩家。社区可以由其成员来定义，但反过来并不成立。

不过，知道了社区发展与玩家发展之间的这层联系，我们就有可能用更开明的眼光来看待两者。玩家发展轨迹（player development tracks）虽然确实展示了玩家如何随时间推进，但由于它的来历，它更关注的是玩家在每个阶段想要什么（而不是为了让玩家进到下一个阶段，应当提供什么）。相比之下，社区的层次主要与发展有关——也就是如何朝精神社区迈出下一步（而不是如何照顾那些会在同一层次的社区里再待上一段时间的玩家）。因此，设计者应当意识到：无论他们考虑的是社区递进、玩家递进，还是两者兼有，都应当顾及各个阶段以及阶段之间的过渡。

我们还能作出最后一条观察（虽然未必真用得上）。

玩家的递进与不断加深的沉浸密切相关。那么照此类推，社区沿着层次逐级上升，也应当与社区（作为一个实体）的沉浸密切相关。可是，一个虚拟社区怎么能说具有沉浸呢？在什么意义上，一个精神社区能比一个兴趣社区更“身处”虚拟世界之中？它不能；但可以说，它比兴趣社区更身处现实世界之中，因为它在真实的玩家之间结成了真实的纽带。

沉浸把现实世界带进虚拟之中；社区则把虚拟世界带进现实之中。

对本书的目的来说，社区的这套理论讲到这里就够了；不过，如果你想学得更多，可以看的地方还有很多。想要一份关于社区层次的简短导论，可以读民族志学者阿里安·沃德（Arian Ward）那篇简洁的文章《什么是社区？》（What is a Community?）¹。想要长一点的，而且是从一般社区研究的角度来讨论虚拟世界社区的，那么林恩·切尔尼（Lynn Cherny）《对话与社区》（Conversation and Community）² 的第 6 章极有价值。想从心理学的视角了解虚拟社区（尤其涉及虚拟世界的），可以去探索约翰·苏勒（John Suler）那部出色而且仍在不断更新的超文本著作《赛博空间心理学》（The Psychology of Cyberspace）³。想更多地了解如何一般性地管理虚拟社区，请查阅艾米·乔·金（Amy Jo Kim）的《网络社区建设》（Community Building on the Web）⁴，或者珍妮·普里斯（Jenny Preece）的《在线社区》（Online Communities）⁵，这两本都提到了虚拟世界。如果你只想要一份宽广而发人深省的概览，弄清虚拟社区究竟是什么，那么霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）的《虚拟社区》（The Virtual Community）⁶ 现在仍然属于必读。

现在来看看，我们能不能把这里学到的一些东西用上。