开端

20 世纪 90 年代中期，互联网登上各大头条时，关于“社区”有多重要的议论铺天盖地。社区意味着留存：有了社区，人们就会不断回来。我参加过许多会议，会上“社区”被大加称颂，仿佛它是一项惊人的新发现。游戏公司新近成立的在线部门里，那些大名鼎鼎的高管反复灌输着一种观念：社区很重要。诚然，别的东西他们一概不懂，但他们知道社区很重要。

当然，他们说对了：社区很重要。钱也一样重要，但我知道这一点并不能帮我把钱弄进自己的银行账户。指出问题并不等于解决它。

那时候，社区被看成某种商品。“为什么人们不肯在网上买我们的棚屋？我们的网站实在需要来点社区。”当然，时代变了，如今商界人士更清楚社区在什么时候用得上、能带来什么。不过，它有时候仍然会被当成一种商品。

碰巧的是，虚拟世界的开发者在这方面的表现相当不错，因为他们大多自己玩过虚拟世界，对身为“在线社区”一员意味着什么有第一手体验。他们把“社区／客户”与“关系／服务／管理”划进一个单独的部门，并尽量安排懂行的人去那里工作 ¹。

真正的大问题在于责任归属：如果社区管理者想改变虚拟世界的运作方式（也许是为了纠正玩家所感受到的某种失衡），而设计者不愿意改（因为他们觉得这会损害虚拟世界的完整性），那么谁说了算？理论上应当是设计者，因为只有他们能对虚拟世界这个整体负责；实践中却往往是社区管理者，因为他们可以把实实在在的短期数据拿给公司高层看，以此来支撑自己的主张（设计者其实只能说些“长远来看，相信我们”之类的话）。有经验的开发者会备好成套的政策文件，以确保在条件反射式的妥协与宏大的愿景之间取得平衡。

那么，社区是什么？这个问题虽然有趣，但对设计者来说其实并不重要——不管他们喜不喜欢，社区就是他们得到的东西！更紧迫的问题是：虚拟世界应当拥有什么样的社区？设计者又该如何着手，确保它拥有这样的社区？

遗憾的是，社区这东西，20% 是先天，80% 是后天。设计者设定的是先天——也就是让社区得以沿某些方向发展的条件。社区成员（受社区管理团队不同程度的影响）负责的是后天——社区如何发展。即便是两个一模一样的虚拟世界，最终形成的社区通常也能让人一眼看出差别。

对许多小型虚拟世界（比如大学里的 MUD）来说，社区在最初就已经存在：一群人从某个现成的虚拟世界跑出来，决定自己搭一个；或者某个热情十足的人自己办了一个，再招呼现实世界里的朋友来看看。这样发展出来的社区足够小，管理员可以直接影响它的气质。可大型虚拟世界就是另一回事了。走到一起的将会是完全陌生的人。这样的社区会如何发展呢？

它是这样运作的。

虚拟世界会走到需要内测的那一步：封闭测试（closed beta）的邀请发了出去，一小群玩家报了名。首要目的是让他们测试平衡性、找出 bug；次要目的是为这个虚拟世界制造营销热度，让人们迫不及待地想要一试。随着时间推移，越来越多的人被放进这个测试计划，他们急切地想看看这个世界，试试它的斤两。世界进入公测（open beta），又聚起更多玩家；于是等到它最终上线时，开发者可以有相当的把握：一切都能正常运转，而且已经有一个成型的玩家群体 ²。

那么，社区从何而来？你没法简单地“把它创造出来”；它必须从玩家之间形成的关系中生长出来。哪些玩家？内测者：确定这个虚拟世界的社会规范、文化与精神气质的正是他们；为社区播下种子的也是他们 ³。因此，虚拟世界理应让内测阶段塞满有责任心的人——他们表现出的成熟态度，能带出一个充满活力、欣欣向荣的社区。从这个角度看，那些蛮干、硬核、“不把它弄坏不罢休”的内测者，也许就不是最好的人选了。

下面这套做法会为社区播下一颗糟糕的种子，而它恰好与图形化虚拟游戏世界的业界标准模式不谋而合：

• 招募其他游戏的硬核玩家来做内测者，这样你招到的就只有产品忠诚度极低的人——新款游戏一出现，他们立刻就会离开你的游戏。要挖就挖公会会长，他们说不定会把整个公会都带过来。

• 鼓动他们去那些超级苛刻的粉丝网站上为你的游戏造势；这类网站的读者，大多是需要有人对他们说“你玩的这款游戏不比别的任何一款差”的人。

• 为你自己的游戏建一个网站，而最终会玩这款游戏的人，一个都不会去看它。

• 听从内测者的意见，把你的游戏做得跟他们最初玩的那款游戏一模一样——在他们眼里，别的游戏跟它一比都黯然失色。

• 瞧好了——变！你的虚拟世界就此预备妥当，里面装的全是你不想要的那类玩家！

对于社区如何诞生、甚至如何培育，设计者能做的事情不多，但他们掌控着社区的环境。他们可以鼓励或抑制某些特别可取或特别不可取的活动；尽管他们强行推动某件事的能力有限，但他们毕竟扮演着相当重要的角色。

当然，要想做对，他们需要一个像样的分析模型，来说明社区是如何运作的。